O mercado publicitário europeu opera desde fevereiro de 2024 sob um quadro regulatório que modifica profundamente os mecanismos de segmentação. O Digital Services Act (DSA) impõe a todas as plataformas uma transparência sobre os parâmetros de segmentação utilizados em cada anúncio. O Digital Markets Act (DMA), aplicável desde março de 2024, redistribui as regras do jogo entre anunciantes e gatekeepers. Esses dois regulamentos redesenham as estratégias de marketing das empresas que dependem da segmentação comportamental para seu crescimento.
DSA e DMA: o que a regulamentação europeia muda para a segmentação publicitária
A maioria das análises sobre as tendências de marketing de 2024 menciona o fim gradual dos cookies de terceiros. O assunto vai além. Desde 17 de fevereiro de 2024, o DSA obriga cada plataforma a exibir, em todo anúncio, a identidade do anunciante, o financiador da campanha e os principais critérios de segmentação. Essa exigência de transparência se aplica a todos os serviços digitais acessíveis na Europa.
Duas proibições estruturais acompanham essa obrigação. A publicidade baseada no perfilamento de dados sensíveis (saúde, opiniões políticas, orientação sexual) está agora proibida. A publicidade direcionada para menores baseada no perfilamento também é proibida, independentemente da plataforma.
Para as equipes de marketing, a consequência é direta: os segmentos comportamentais construídos com dados pessoais detalhados perdem em viabilidade. O retorno a um segmentação contextual e segmentos declarativos não é uma moda, é uma adaptação regulatória. Um vislumbre do conteúdo no Business Futur permite medir a magnitude dessas transformações nas estratégias digitais.
Campanhas Meta e Google na Europa: queda de desempenho e alternativas concretas
O DMA mira diretamente os gatekeepers, as plataformas dominantes como Meta e Google. Desde sua implementação, esses atores devem oferecer mecanismos de consentimento explícito para a interseção de dados entre seus diferentes serviços. Na prática, uma parte significativa dos usuários europeus recusa essa interseção.
Os retornos de campo divergem sobre a magnitude exata da queda de desempenho, mas a tendência é clara: as audiências exploráveis na Meta e Google estão diminuindo na Europa. As campanhas que dependiam do retargeting multi-serviços perdem em precisão.
Pistas de adaptação para os anunciantes
- Reforçar as estratégias de first-party data coletando diretamente as preferências dos clientes por meio de formulários, programas de fidelidade ou áreas de membros
- Investir na segmentação contextual, que posiciona os anúncios com base no conteúdo visualizado em vez do perfil do usuário
- Testar campanhas em plataformas menos dependentes do perfilamento comportamental, como o retail media ou newsletters patrocinadas
A questão não é substituir um canal por outro, mas diversificar as fontes de aquisição para não depender de um único ecossistema publicitário cujas regras mudam sob pressão regulatória.
Conteúdos e IA generativa: entre o entusiasmo dos marketeiros e limites operacionais
Segundo o relatório Tendências de Marketing 2024 da Kantar, 67% dos marketeiros se dizem otimistas quanto às possibilidades oferecidas pela IA generativa. A adoção é rápida, principalmente para a produção de conteúdos textuais, visuais e a personalização das mensagens.
Os dados disponíveis ainda não permitem concluir sobre a eficácia real desses conteúdos em termos de conversão. O entusiasmo gira em torno da redução dos custos de produção e da velocidade de execução. No entanto, a questão da diferenciação permanece em aberto: se todas as marcas usam as mesmas ferramentas para gerar conteúdos semelhantes, a vantagem competitiva se anula.
O que já funciona
A IA generativa mostra resultados mensuráveis em dois usos específicos. A personalização de e-mails de marketing, onde o conteúdo se adapta ao segmento declarativo do destinatário, melhora as taxas de abertura. A geração de variantes publicitárias para testes A/B acelera os ciclos de otimização das campanhas.
Na criação de conteúdo longo (artigos, white papers), os limites aparecem mais rapidamente. Um conteúdo produzido sem expertise setorial permanece genérico, e os motores de busca aprimoram sua capacidade de avaliar a profundidade editorial. A estratégia de conteúdo em 2024 se baseia menos no volume e mais na relevância setorial.
Confiança dos consumidores e engajamento das marcas: um fator de crescimento sob condições
A Kantar observa que a maioria dos consumidores no mundo declara fazer esforços para favorecer empresas que apoiam causas que lhes são caras. Esse número oculta uma realidade mais nuançada: o engajamento da marca funciona como um fator de crescimento apenas quando é percebido como coerente com a atividade da empresa.
As marcas que se posicionam sobre questões sociais sem relação com seu negócio se expõem a retornos negativos, amplificados pelas redes sociais. A coerência entre o discurso e a prática comercial condiciona a confiança. Um distribuidor alimentar que comunica sobre a transparência das cadeias de suprimento tem mais credibilidade do que uma marca de fast fashion que exibe compromissos ambientais.
Para empresas de médio porte, a estratégia mais rentável continua sendo documentar suas práticas reais em vez de construir campanhas de imagem. Os consumidores buscam provas, não declarações de intenção. Um programa de fidelidade vinculado a dados de rastreabilidade gera mais efeito do que uma campanha institucional sobre os valores da marca.
O marketing em 2024 não se resume a escolher entre IA, vídeo curto ou influência. O quadro regulatório europeu redefine as regras da segmentação publicitária, e essa pressão pesa mais sobre os orçamentos do que qualquer tendência criativa. As empresas que integram esses parâmetros regulatórios em seu planejamento de marketing têm uma vantagem sobre aquelas que se contentam em ajustar seus formatos de conteúdo.
