Der europäische Werbemarkt funktioniert seit Februar 2024 unter einem regulatorischen Rahmen, der die Zielmechanismen grundlegend verändert. Das Digital Services Act (DSA) verpflichtet alle Plattformen zur Transparenz über die in jeder Werbung verwendeten Zielparameter. Das Digital Markets Act (DMA), das seit März 2024 gilt, verteilt die Spielregeln zwischen Werbetreibenden und Gatekeepern neu. Diese beiden Verordnungen gestalten die Marketingstrategien von Unternehmen, die auf verhaltensbasiertes Targeting für ihr Wachstum angewiesen sind, neu.
DSA und DMA: Was die europäische Regulierung für die Werbezielung ändert
Die meisten Analysen zu den Marketingtrends 2024 erwähnen das schrittweise Ende von Drittanbieter-Cookies. Das Thema geht jedoch weiter. Seit dem 17. Februar 2024 verpflichtet das DSA jede Plattform, in jeder Werbung die Identität des Werbetreibenden, den Finanzierer der Kampagne und die Hauptkriterien für das Targeting anzuzeigen. Diese Transparenzanforderung gilt für alle digitalen Dienste, die in Europa zugänglich sind.
Zwei strukturelle Verbote begleiten diese Verpflichtung. Die Werbung, die auf der Profilierung sensibler Daten (Gesundheit, politische Meinungen, sexuelle Orientierung) basiert, ist nun verboten. Auch die zielgerichtete Werbung für Minderjährige, die auf Profilierung basiert, ist unabhängig von der Plattform untersagt.
Für die Marketingteams ist die Konsequenz direkt: Die verhaltensbasierten Segmente, die auf feinen personenbezogenen Daten basieren, verlieren an Nutzbarkeit. Die Rückkehr zu einem kontextuellen Targeting und deklarativen Segmenten ist kein Trend, sondern eine regulatorische Anpassung. Ein Überblick über die Inhalte auf Business Futur ermöglicht es, das Ausmaß dieser Transformationen auf digitale Strategien zu messen.
Meta- und Google-Kampagnen in Europa: Leistungsrückgang und konkrete Alternativen
Das DMA zielt direkt auf die Gatekeeper, die dominierenden Plattformen wie Meta und Google. Seit Inkrafttreten müssen diese Akteure Mechanismen für die ausdrückliche Zustimmung zum Datenaustausch zwischen ihren verschiedenen Diensten anbieten. In der Praxis lehnt ein erheblicher Teil der europäischen Nutzer diesen Austausch ab.
Die Rückmeldungen aus der Praxis variieren hinsichtlich des genauen Ausmaßes des Leistungsrückgangs, aber der Trend ist klar: die nutzbaren Zielgruppen auf Meta und Google verringern sich in Europa. Kampagnen, die auf Multi-Service-Remarketing basierten, verlieren an Präzision.
Anpassungsmöglichkeiten für Werbetreibende
- Stärkung der First-Party-Datenstrategien durch direkte Erfassung der Kundenpräferenzen über Formulare, Treueprogramme oder Mitgliederbereiche
- Investition in kontextuelles Targeting, das Werbung basierend auf dem angesehenen Inhalt und nicht auf dem Nutzerprofil platziert
- Tests von Kampagnen auf Plattformen, die weniger auf verhaltensbasierte Profilierung angewiesen sind, wie Retail Media oder gesponserte Newsletter
Die Herausforderung besteht nicht darin, einen Kanal durch einen anderen zu ersetzen, sondern die Quellen der Akquisition zu diversifizieren, um nicht von einem einzigen Werbeökosystem abhängig zu sein, dessen Regeln sich unter regulatorischem Druck ändern.
Inhalte und generative KI: Zwischen Begeisterung der Marketer und operationale Grenzen
Laut dem Marketing Trends 2024 Bericht von Kantar sind 67 % der Marketer optimistisch hinsichtlich der Möglichkeiten, die generative KI bietet. Die Akzeptanz ist schnell, hauptsächlich für die Erstellung von Textinhalten, visuellen Inhalten und die Personalisierung von Nachrichten.
Die verfügbaren Daten erlauben es noch nicht, eine Schlussfolgerung über die tatsächliche Effektivität dieser Inhalte in Bezug auf die Konversion zu ziehen. Die Begeisterung bezieht sich auf die Senkung der Produktionskosten und die Geschwindigkeit der Ausführung. Die Frage der Differenzierung bleibt jedoch offen: Wenn alle Marken dieselben Werkzeuge verwenden, um ähnliche Inhalte zu generieren, hebt sich der Wettbewerbsvorteil auf.
Was bereits funktioniert
Generative KI zeigt messbare Ergebnisse bei zwei spezifischen Anwendungen. Die Personalisierung von Marketing-E-Mails, bei der der Inhalt an das deklarative Segment des Empfängers angepasst wird, verbessert die Öffnungsraten. Die Generierung von Werbevarianten für A/B-Tests beschleunigt die Optimierungszyklen von Kampagnen.
Bei der Erstellung von Langinhalten (Artikel, Whitepapers) zeigen sich die Grenzen schneller. Ein ohne branchenspezifische Expertise produzierter Inhalt bleibt generisch, und die Suchmaschinen verfeinern ihre Fähigkeit, die redaktionelle Tiefe zu bewerten. Die Content-Strategie im Jahr 2024 basiert weniger auf dem Volumen als auf der branchenspezifischen Relevanz.
Vertrauen der Verbraucher und Engagement der Marken: Ein Wachstumshebel unter bestimmten Bedingungen
Kantar stellt fest, dass die Mehrheit der Verbraucher weltweit angibt, sich zu bemühen, Unternehmen zu unterstützen, die sich für ihnen wichtige Anliegen einsetzen. Diese Zahl verbirgt eine differenziertere Realität: Markenengagement funktioniert nur als Wachstumshebel, wenn es als kohärent mit der Geschäftstätigkeit des Unternehmens wahrgenommen wird.
Marken, die sich zu gesellschaftlichen Themen äußern, die keinen Bezug zu ihrem Geschäft haben, setzen sich negativen Rückmeldungen aus, die durch soziale Medien verstärkt werden. Die Kohärenz zwischen der Kommunikation und der Geschäftspraxis bedingt das Vertrauen. Ein Lebensmittelhändler, der über die Transparenz der Lieferketten kommuniziert, hat mehr Glaubwürdigkeit als eine Fast-Fashion-Marke, die Umweltengagements anpreist.
Für mittelständische Unternehmen bleibt die rentabelste Strategie, ihre tatsächlichen Praktiken zu dokumentieren, anstatt Imagekampagnen zu erstellen. Verbraucher suchen nach Beweisen, nicht nach Absichtserklärungen. Ein Treueprogramm, das auf Rückverfolgbarkeitsdaten basiert, hat mehr Wirkung als eine institutionelle Kampagne über die Werte der Marke.
Marketing im Jahr 2024 beschränkt sich nicht darauf, zwischen KI, Kurzvideo oder Einfluss zu wählen. Der europäische regulatorische Rahmen definiert die Regeln für die Werbezielung neu, und dieser Druck wiegt schwerer auf den Budgets als jede kreative Tendenz. Unternehmen, die diese regulatorischen Parameter in ihre Marketingplanung integrieren, sind im Vorteil gegenüber denen, die sich damit begnügen, ihre Inhaltsformate anzupassen.
