De Europese advertentiemarkt functioneert sinds februari 2024 onder een regelgevend kader dat de targetingmechanismen ingrijpend verandert. De Digital Services Act (DSA) verplicht alle platforms tot transparantie over de targetingparameters die in elke advertentie worden gebruikt. De Digital Markets Act (DMA), die sinds maart 2024 van kracht is, herverdeelt de spelregels tussen adverteerders en gatekeepers. Deze twee verordeningen herontwerpen de marketingstrategieën van bedrijven die afhankelijk zijn van gedragsgerichte targeting voor hun groei.
DSA en DMA: wat de Europese regelgeving verandert voor advertentietargeting
De meeste analyses over marketingtrends in 2024 vermelden het geleidelijke einde van third-party cookies. Het onderwerp gaat verder. Sinds 17 februari 2024 verplicht de DSA elk platform om op elke advertentie de identiteit van de adverteerder, de financier van de campagne en de belangrijkste targetingcriteria weer te geven. Deze transparantie-eis geldt voor alle digitale diensten die in Europa toegankelijk zijn.
Twee structurele verboden vergezellen deze verplichting. Advertenties gebaseerd op het profileren van gevoelige gegevens (gezondheid, politieke opvattingen, seksuele geaardheid) zijn nu verboden. Gerichte advertenties voor minderjarigen op basis van profilering zijn dat ook, ongeacht het platform.
Voor marketingteams is de consequentie direct: de gedragssegmenten die zijn opgebouwd uit fijne persoonlijke gegevens verliezen aan bruikbaarheid. De terugkeer naar contextuele targeting en declaratieve segmenten is geen trend, het is een regelgevende aanpassing. Een overzicht van de inhoud op Business Futur laat de omvang van deze transformaties in digitale strategieën zien.
Campagnes van Meta en Google in Europa: prestatieverlies en concrete alternatieven
De DMA richt zich rechtstreeks op de gatekeepers, de dominante platforms zoals Meta en Google. Sinds de inwerkingtreding moeten deze spelers mechanismen voor expliciete toestemming aanbieden voor het combineren van gegevens tussen hun verschillende diensten. In de praktijk weigert een aanzienlijk deel van de Europese gebruikers deze combinatie.
De feedback uit het veld verschilt over de exacte omvang van het prestatieverlies, maar de trend is duidelijk: de bruikbare doelgroepen op Meta en Google nemen af in Europa. Campagnes die afhankelijk waren van multi-service retargeting verliezen aan precisie.
Aanpassingsmogelijkheden voor adverteerders
- Versterk de first-party data strategieën door rechtstreeks de voorkeuren van klanten te verzamelen via formulieren, loyaliteitsprogramma’s of ledenruimtes
- Investeer in contextuele targeting, die advertenties plaatst op basis van de bekeken inhoud in plaats van het profiel van de gebruiker
- Test campagnes op platforms die minder afhankelijk zijn van gedragsprofilering, zoals retail media of gesponsorde nieuwsbrieven
De uitdaging is niet om het ene kanaal door het andere te vervangen, maar om de acquisitiebronnen te diversifiëren zodat men niet afhankelijk is van één enkel advertentie-ecosysteem waarvan de regels onder druk van regelgeving veranderen.
Inhoud en generatieve AI: tussen enthousiasme van marketeers en operationele beperkingen
Volgens het rapport Marketing Trends 2024 van Kantar, geeft 67% van de marketeers aan optimistisch te zijn over de mogelijkheden die generatieve AI biedt. De adoptie is snel, voornamelijk voor de productie van tekstuele en visuele inhoud en de personalisatie van berichten.
De beschikbare gegevens stellen nog niet in staat om conclusies te trekken over de werkelijke effectiviteit van deze inhoud in termen van conversie. Het enthousiasme betreft de verlaging van de productiekosten en de snelheid van uitvoering. De vraag naar differentiatie blijft echter open: als alle merken dezelfde tools gebruiken om vergelijkbare inhoud te genereren, vervalt het concurrentievoordeel.
Wat al werkt
Generatieve AI toont meetbare resultaten op twee specifieke toepassingen. De personalisatie van marketing-e-mails, waarbij de inhoud zich aanpast aan het declaratieve segment van de ontvanger, verbetert de open rates. Het genereren van advertentievarianten voor A/B-tests versnelt de optimalisatiecycli van campagnes.
Bij het creëren van lange inhoud (artikelen, whitepapers) verschijnen de beperkingen sneller. Inhoud die zonder sectorale expertise is geproduceerd, blijft generiek, en zoekmachines verfijnen hun vermogen om de redactionele diepgang te evalueren. De contentstrategie in 2024 is minder afhankelijk van volume dan van sectorale relevantie.
Consumentenvertrouwen en merkbetrokkenheid: een groeimotor onder voorwaarden
Kantar merkt op dat de meerderheid van de consumenten wereldwijd aangeeft moeite te doen om bedrijven te steunen die zich inzetten voor zaken die hen na aan het hart liggen. Dit cijfer verbergt een genuanceerdere realiteit: merkbetrokkenheid functioneert slechts als groeimotor wanneer deze als consistent wordt ervaren met de activiteiten van het bedrijf.
Merken die zich uitspreken over maatschappelijke onderwerpen die geen verband houden met hun vakgebied, lopen het risico op negatieve reacties, versterkt door sociale media. De consistentie tussen de boodschap en de commerciële praktijk bepaalt het vertrouwen. Een voedingsdistributeur die communiceert over transparantie in de toeleveringsketens heeft meer geloofwaardigheid dan een fast fashion merk dat milieu-engagementen toont.
Voor middelgrote bedrijven blijft de meest rendabele strategie om hun werkelijke praktijken te documenteren in plaats van imago-campagnes te bouwen. Consumenten zoeken naar bewijs, niet naar intentieverklaringen. Een loyaliteitsprogramma dat is gekoppeld aan traceerbaarheidsgegevens heeft meer effect dan een institutionele campagne over de waarden van het merk.
Marketing in 2024 draait niet alleen om de keuze tussen AI, korte video of invloed. Het Europese regelgevend kader herdefinieert de regels voor advertentietargeting, en deze beperking weegt zwaarder op de budgetten dan welke creatieve trend dan ook. Bedrijven die deze regelgevende parameters in hun marketingplanning integreren, hebben een voorsprong op degenen die zich alleen beperken tot het aanpassen van hun inhoudsformaten.
